Omni-channel (wszechkanałowość), czyli umożliwienie klientom komunikacji z firmą przez różne kanały i gładkiego między nimi przechodzenia, to kolejny etap w rozwoju obsługi klientów po multi-channel (wielokanałowości). Czy Twoja firma jest już gotowa na omni-channel w sprzedaży i obsłudze klienta?
Według badań, stale rośnie wachlarz kanałów komunikacji, w tym samoobsługowych, udostępnianych europejskim konsumentom. Obok standardowego już e-maila, formularza kontaktowego, czatu oraz infolinii, podstawą jest też FAQ (odpowiedzi na często zadawane pytania), czat internetowy, wideoczat i forum. Klienci do komunikacji wykorzystują też powszechnie media społecznościowe oraz SMSy.
Samo udostępnienie klientom kilku kanałów komunikacji nie wystarcza już dziś dla usatysfakcjonowania klientów. Klienci oczekują bezproblemowego przechodzenia między kanałami komunikacji, między kontaktami offline i online, natychmiastowych reakcji i pełnej wiedzy konsultantów o ich dotychczasowych kontaktach z firmą. Oczekują, że wszyscy pracownicy, z którymi mają kontakt, będą posiadać te same informacje o potrzebach klienta, niezależnie od tego, w jakim kanale komunikacji i kiedy zostały one przekazane firmie. Innymi słowy oczekują wszechkanałowości (omni-channel).
A takich oczekiwań lekceważyć nie należy. Jak wskazują badania, niezadowolenie klientów z jakości komunikacji z firmą przekłada się bezpośrednio na spadek wartości ich zamówień.
Źródło: raport Aberdeen Group.
Jaki powinien być omni-channel w sprzedaży i obsłudze klienta?
Najpowszechniejszym błędem przy wdrażaniu wszechkanałowości jest założenie, że sprawę załatwi samo udostępnienie kilku kanałów komunikacji.
Bez przemyślanej na nowo struktury komunikacyjnej w firmie, integracji online i offline, oraz odpowiedniego przeszkolenia konsultantów.
Na podstawie szeregu sondaży rynkowych z ostatnich lat, spróbujemy przedstawić główne oczekiwania klientów i sugerowane rozwiązania omni-channel.
1) integracja online i offline – ceny, rabaty, asortyment, możliwość zamówień
Koniec z podziałem na kupujących w Internecie i w realu. Standardem jest ROPO i odwrócone ROPO – oglądanie w sklepie stacjonarnym przed zakupem online, jak również oglądanie w sklepie internetowym, przez zakupem w realu. Zróżnicowanie ofert online i offline budzi tylko irytację konsumentów. Omni-channel w sprzedaży i obsłudze klienta wymaga responsywności lub dostosowana do wersji mobilnej i desktopowej internetowych stron sklepów.
2) faktyczna integracja komunikacji w firmie
Czyli natychmiastowa rejestracja każdego kontaktu z klientem i informacji przez niego przekazywanych w centralnej bazie danych klientów (np. w systemie CRM zintegrowanym z platformą zarządzającą komunikacją).
Dane dostępne dla wszystkich pracowników z firmy, którzy kontaktują się z klientami.
W ten sposób np. przekazana przez telefon informacja, że klient ma czwórkę dzieci, może być wykorzystana podczas kolejnego kontaktu, np. na czacie.
Integracja musi dotyczyć też informacji wychodzących z firmy. Oferty przedstawiane klientowi przez jednego konsultanta w jednym kanale, muszą być natychmiast znane wszystkim innym konsultantom, którzy mogą kontaktować się z tym klientem.
3) komunikacja planowa i zorganizowana
Po każdym kontakcie z klientem powinna zostać zaplanowana dalsza z nim komunikacja (przydatnym narzędziem są podsumowania – klasyfikatory Focus Contact Center). Może to być przesłanie oferty wakacyjnej, wysyłka informacji o postępie naprawy urządzenia, itp.
4) komunikacja płynna
Typowy problem – strona www zaopatrzona w formularz kontaktowy i kanał czatu, podany nr telefonu, zachęta do kontaktu przez FB ale… nie ma szybkiej odpowiedzi i trudno się dodzwonić. Odpowiedź na e-mail od klienta powinna być wysłana najpóźniej w ciągu 6 godzin roboczych. Jeśli klientowi nie udało się dodzwonić – należy do niego oddzwonić w ciągu maksymalnie godziny (w niektórych branżach – w 5 minut).
5) komunikacja spersonalizowana
Dzięki dostępowi do informacji o dotychczasowych kontaktach, pracownicy odnoszą się w komunikacji do konkretnych potrzeb danego klienta. Sami też prezentują się osobowo – klient zna ich imiona i nazwiska, widzi zdjęcia na czacie czy w mediach społecznościowych.
6) kompetentni konsultanci
Zapytania i zgłoszenia przesłane dowolnym kanałem powinny automatycznie trafiać do odpowiednich osób dzięki wykorzystaniu mechanizmów kolejkowania połączeń. Przy komunikacji wielo- i wszechkanałowej konieczne w strategiach kolejkowania jest uwzględnienie kompetencji konsultantów w zakresie komunikacji w danym kanale. O ile od dawna standardem w większych contact center jest kolejkowanie połączeń wg umiejętności agentów (skill-based routing), gdzie kryterium jest wiedza agentów o danym produkcie, teraz coraz popularniejsze staje się wykorzystanie tzw. „kolejkowania kontekstowego”.
Kolejkowanie kontekstowe, obok wiedzy produktowej konsultantów, wykorzystuje kryteria umiejętności komunikacji w danym kanale (np. czy konsultant swobodnie rozmawia na czacie) oraz dotychczasowe relacje z danym klientem – który konsultant najczęściej się z nim kontaktował (tzw. mechanizm utrzymania relacji systemu Focus Contact Center).
Fatalną sytuacją, niestety wciąż spotykaną w wielu polskich firmach, jest odsyłanie klienta do innego kanału. Np. konsultant odbiera zgłoszenie na czacie i prosi klienta o zadzwonienie na podany numer telefonu.
Odpowiadając na tytułowe pytanie – tak, można już powiedzieć, że omni-channel w sprzedaży i obsłudze klienta jest już obowiązkowy. Choć wciąż nie w pełni stosowany w bardzo wielu polskich firmach, jest znakiem rozpoznawczym „skazanych na sukces” rynkowy.
Tych, którzy wciąż starają się być krok do przodu i nie boją się innowacji.
