Branża finansowo-ubezpieczeniowa stoi u progu cyfrowej transformacji ze względu na zmianę profilu współczesnego klienta. W nowoczesnym świecie szybkiego przepływu informacji i dynamicznego rozwoju technologii mobilnych klienci inaczej postrzegają swoje interakcje z firmami, których usług potrzebują.
O ile bankowość w Polsce rozpoczęła już transformację, o tyle branża finansowo-ubezpieczeniowa nie tylko w Polsce, ale i na świecie stoi jeszcze w większości przed zasadniczymi przemianami. Badacze z EY Global ostrzegają, że jeśli branża finansowo-ubezpieczeniowa nie wdroży szybko zmian, pojawią się nowi gracze, którzy przejmą rynek w podobny sposób, jak Amazon, który opanował globalną sprzedaż detaliczną. Poprzez zmiany, “transformację cyfrową” rozumieją wdrożenie nowych technologii w trzech podstawowych krokach:
zmiana modelu biznesowego na podstawie nowych technologii
nabywanie klientów poprzez nowe kanały komunikacji
zaprojektowanie nowego doświadczenia klienta (customer experience).
Cyfrowy przewrót i co dalej?
Co tak naprawdę oznaczają te trzy kroki? Według badań EY zarówno w bankowości jak i w branży ubezpieczeniowej klienci wykształcili bardziej złożone potrzeby: chcą nie tylko posługiwać się swobodnie kanałami mobilnymi, ale również oczekują częstszej i spersonalizowanej komunikacji ze strony usługodawcy. Klienci korzystają z różnych urządzeń i chcą mieć możliwość bezpiecznego zarządzania swoimi finansami czy usługami ubezpieczeniowymi zdalnie i mobilnie (według EY jest to już 80% klientów). Według badań Google już 46% użytkowników zmienia urządzenie podczas korzystania z usług finansowych. Wyjście naprzeciw tym potrzebom pozwala na utrzymanie stałej relacji z klientem sprofilowanej pod jego wymagania.
Branża finansowo-ubezpieczeniowa. Każdemu według potrzeb
Przede wszystkim jednak zwiększyły się oczekiwania klientów w stosunku do jakości obsługi. Dzięki możliwości znalezienia usług online klienci wyszukują i porównują usługi konkurencyjne i mogą z łatwością się przenieść. Zaczyna się już mówić o przyszłości relacji z klientem – zjawisku hiperpersonalizacji usług jako o strategii utrzymania klienta przy sobie – czyli zbierania i gromadzenia informacji z różnych kanałów i tworzenia ofert skrojonych na miarę. Podstawą walki o klienta w dalszym ciągu jednak będzie utrzymanie jego lojalności poprzez zapewnienie mu satysfakcjonującego poziomu obsługi i dostępności usług. Według raportu McKinseya poprawa jakości obsługi klienta (customer experience) zwiększa prawdopodobieństwo zakupu lub przedłużenia usługi o 30 do 50%. Jest zatem o co walczyć.
Trochę techniki…
Jak to się ma do polskich warunków? Bez względu, czy mamy do czynienia z sektorem B2B czy B2C w rodzimej branży finansowo-ubezpieczeniowej, możemy zarysować w niej zasadnicze problemy, które oczekują na efektywne techniczne rozwiązania.
Jaki problem?
Zaspokojenie wysokiej potrzeby sprzedaży przy jednoczesnym zachowaniu jakości obsługi
Agenci pracują na zasadzie prowizyjnej, w związku z czym potrzebują narzędzi, które ułatwią im sprzedaż i pomogą zarządzać danymi, żeby móc osiągać jak najwyższe efekty, nawet w pierwszym kontakcie. Istotna jest tu również możliwość wglądu w szczegółową historię kontaktu, żeby móc go spersonalizować i zadbać o jakość kontaktu posprzedażowego.
Według Global Consumer Insurance Survey przeprowadzonego przez EY przez ostatnie półtora roku 44% klientów nie miało żadnego kontaktu ze swoim ubezpieczycielem, a około 38% klientów zmienia usługodawców lub rezygnuje z polis – te dane dotyczą rynku europejskiego, w tym Polski.
Dodzwanialność
Dodzwanialnośc jest jednym z filarów wysokiej jakości obsługi klienta. Przy niskiej dodzwanialności tracimy zarówno potencjalnych klientów jak i zniechęcamy do siebie stałych. Zwłaszcza w branży ubezpieczeniowej, gdzie kontakt z klientem jest z założenia rzadki, w związku z czym od oceny pojedynczego kontaktu dużo więcej zależy. Długi czas oczekiwania na połączenie jest jedną z najbardziej nielubianych przez klientów cech kontaktu z dostawcami usług.
Dodatkowym problemem dla firmy może być również niemożność obsługi wszystkich przychodzących zapytań telefonicznych z powodu ograniczeń kanału telefonicznego. Rozwiązaniem będzie tu między innymi zwiększenie przepustowości kanału telefonicznego czyli zniesienie ograniczenia liczby połączeń wychodzących i przychodzących, skrócenie czasu oczekiwania na połączenie z konsultantem poprzez kolejkowanie połączeń, rejestry prób kontaktu, dzięki którym nie giną także połączenia od klientów, którzy rozłączyli się w trakcie oczekiwania – konsultanci mogą do nich oddzwonić. Poprawa dodzwanialności zwiększy zadowolenie klientów z obsługi i sprawi, że nie stracimy klientów z powodu nieudanych kontaktów.
Obsługa zapytań
Częstym problemem w obsłudze zapytań jest brak dostępu konsultantów do centralnej bazy danych, co automatycznie zmusza klientów do podawania swoich danych lub opisywania swojej sprawy po raz kolejny, bo konsultant nie zna historii kontaktów. Czas obsługi zatem znacznie się wydłuża, a jej jakość w oczach klienta spada. Drugim przejawem tego samego problemu jest brak monitorowania pracy konsultantów, co również sprawia, że wydajność pracy jest poniżej oczekiwań.
Omnichannel
Omnichannel – czyli wszechkanałowość zarówno w obsłudze klienta jak i w sprzedaży zaczyna być nowym standardem. Omnichannel to nie tylko udostępnienie możliwości komunikacji za pomocą wszystkich możliwych kanałów od tradycyjnych po nowe – social media, aplikacje mobilne, chaty, widżety kontaktowe. To przede wszystkim wdrożenie nowej zintegrowanej strategii komunikacji oraz integracja działań online i offline.
Taka strategia wymaga platformy komunikacyjnej, która będzie w stanie zbierać dane ze wszystkich kanałów, tak by konsultanci mieli pełen ogląd aktywności klienta – od jego danych i historii kontaktów po preferowane kanały komunikacji.
Jak przygotować się na przyszłość?
Przemiany w obsłudze klienta stają się koniecznością. Branża finansowo-ubezpieczeniowa także powinna zostać przez nie objęta. W dobie ogromnej konkurencyjności i łatwego dostępu do usług przede wszystkim liczy się zaufanie klienta. To zdobycie zaufania i lojalności i klienta powinno być celem wszystkich działań od marketingu po wdrożenia technologiczne, na drugi plan spada oferta oraz cena produktu. Wysoka jakość obsługi klienta to zatem podstawa dobrego funkcjonowania na rynku usług finansowych i ubezpieczeniowych. A bez nowych technologii – to dzisiaj nieosiągalne.
Źródła:
Seven technologies insurers must master for digital transformation
Five tech trends that will define the future of insurance
Jakość obsługi klienta ma wpływ na wyniki finansowe
How retail banks must rethink their customer relationships
