Ankiety są jednym z dwóch sposobów na pozyskanie informacji o naszych klientach obok analityki zachowań. Dzięki nim otrzymujemy wiedzę o deklarowanych potrzebach, wartościach i odczuciach naszych klientów, podczas gdy analityka daje nam wiedzę o rzeczywistych zachowaniach i zwyczajach oraz ich częstotliwości.
Dane analityczne, które otrzymujemy z np. z Google Analytics nie są w stanie odpowiedzieć na wszystkie nasze pytania, nie rozpoznają niektórych aspektów ruchu na stronie internetowej, np. nie są w stanie ocenić stopnia usatysfakcjonowania z obsługi i użytkowania serwisu. To mogą za to zrobić dla nas badania ankietowe.
Obie te techniki zatem dopełniają się, tworząc dla nas realny profil klienta, i tym samym mogą w znaczącym stopniu przyczynić się do poprawy konwersji i w konsekwencji zwiększenia zysków. Według Forbesa tylko 26% firm stosuje obie. Są to zwłaszcza te firmy, które transformację cyfrową mają już za sobą i dysponują odpowiednimi narzędziami, które mogą wykorzystywać do monitorowania, pozyskiwania i analizy danych. Jeśli więc nie korzystasz z ankiet w swojej firmie lub uważasz, że są nieefektywne, proponujemy strategię zoptymalizowania procesu pozyskiwania wiedzy o kliencie z ankiet w czterech krokach.
Spis treści
Krok pierwszy – po co?
Jeśli chcesz przeprowadzić ankietę wśród klientów, nie traktuj tego jako “obowiązkowej” strategii marketingowej, którą musisz wdrożyć, bo znalazła się wśród dobrych praktyk biznesowych. Zastanów się, czego chcesz się dowiedzieć od swoich klientów i w jaki sposób chcesz tę wiedzę pozyskać i wykorzystać. Jeśli odpowiesz sobie na pytanie “po co?”, wtedy dopiero możesz przystąpić do planowania akcji.
Ale zanim to jeszcze nastąpi, zastanów się, czy wiedzę, której wydaje ci się, że potrzebujesz od klienta, możesz pozyskać w inny sposób. Jeśli tak, to ankieta w ogóle nie jest ci potrzebna. Problem rozwiązany! Nie opłaca się przeprowadzenie ankiety na siłę – zniechęcasz wtedy do siebie odbiorców i osłabiasz możliwość pozyskania wiedzy od twoich klientów, kiedy będziesz jej naprawdę potrzebować.
Krok drugi – do kogo?
Przede wszystkim zastanów się, kto tak naprawdę będzie odbiorcą twojej ankiety, czyli kto może dostarczyć ci danych, które cię interesują. Zrób segmentację swojej bazy klientów i pogrupuj adresatów – nowi klienci są w stanie dać ci zupełnie inną informację zwrotną niż na przykład stali klienci. Jeżeli więc masz ankietę dostosowaną do określonej grupy, pilnuj, żeby nie została rozesłana do adresatów spoza niej. Powoduje to tylko zniecierpliwienie odbiorców i negatywnie wpływa na wiarygodność danych. Według badań najlepsze efekty dają ankiety, które zostały wysłane niedługo po wizycie/dokonaniu zakupu.
Krok trzeci – w jaki sposób?
- Kiedy redagujesz ankietę, pilnuj, żeby była ona przejrzysta i jasno sformułowana. Unikaj branżowego żargonu, chyba że wiesz, że twoi klienci się nim posługują, dbaj o neutralność – nie zadawaj pytań, które sugerują odpowiedź.
- Ogranicz długość ankiety, jeśli nie chcesz całkowicie zniechęcić do siebie odbiorców – niech będzie to maksymalnie 7-10 pytań. Kto chciałby odpowiadać na więcej? Całość wypełnienia ankiety nie powinna zająć dłużej niż 5 minut. Inaczej dostaniesz znacznie mniej wypełnionych zwrotów, niż oczekujesz.
- Jeśli stosujesz pytania ze skalą ocen – ogranicz jej rozpiętość – ocena od 1-3 lub od 1-5 to maksimum. Szersza skala zniechęca i nie daje tobie wyrazistej odpowiedzi. Bo jaka w zasadzie jest różnica między 6 a 7 w dziesięciostopniowej skali?
- Nie stosuj pytań, na które trzeba udzielić odpowiedzi “tak” lub “nie”. Nie mają wielkiej wartości poznawczej. Podobnie z pytaniami, na które możesz wybrać odpowiedź spośród kilku. Najbardziej jakościowe dla ciebie będą pytania wielokrotnego wyboru lub pytania otwarte (ale tych ostatnich nie zadawaj za dużo, bo nie otrzymasz odpowiedzi!). Zadawaj pytania, które odnoszą się do doświadczenia klientów – takie dadzą ci najwięcej potrzebnych informacji.
- Nie domagaj się od swoich ankietowanych podawania danych liczbowych, procentowych – nie oczekuj, że będą wykonywali dla ciebie jakiekolwiek obliczenia. To tylko irytuje i zniechęca, a ewentualne odpowiedzi, które otrzymasz, mogą być bezwartościowe.
- Zostawiaj miejsce na uwagi, żeby ankietowani mogli się wypowiedzieć w nieskrępowany sposób, podać swoje sugestie, wyrazić swoją opinię. To mogą być dla ciebie cenne informacje.
- Najlepiej by było, żeby odbiorca mógł wypełnić ankietę przez swój preferowany kanał komunikacji. Postaraj się mu to umożliwić.
Krok czwarty – co teraz?
Kiedy twoje ankiety zostały już wysłane i zbierasz już odpowiedzi, pamiętaj o trzech ważnych zasadach:
- Nie zarzucaj swoich odbiorców przypomnieniami o wypełnieniu ankiety. Możesz zrobić to najwyżej raz. Więcej – to przesada.
- Jeśli otrzymasz bardzo negatywną opinię, odpowiedz na nią jak najszybciej i najlepiej osobiście.
- Podobnie – pamiętaj, żeby podziękować za opinię pozytywną, zwłaszcza jeśli nie jest anonimowa.
Badania ankietowe są jednym z najlepszych sposobem na to, aby sprofilować swojego klienta, poznać jego potrzeby i nauczyć się bezpośrednio od niego, jak odpowiednio na nie reagować. Ankiety mają istotne znaczenie dla budowania strategii obecności marki w internecie, ale również dają ci szansę na identyfikację realnych problemów, żeby utrzymać klientów i zachęcić nowych.
Zatem, odpowiedź na pytanie, czy warto robić ankiety, brzmi: “Oczywiście!”
Źródła:
13 Best Practices For Designing Customer Satisfaction Surveys (CSAT)
7 Experts Tell You How To Create Winning Marketing Surveys – https://neilpatel.com/
