Klienci B2B są trudniejsi do pozyskania niż B2C. Dlaczego? Wszystkie relacje w B2B, podobnie jak w B2C, nawiązują się pomiędzy ludźmi, ale kluczowe procesy zachodzą na linii firma-firma. Klienci B2B zachowują się mniej impulsywnie, bo spoczywa na nich większa odpowiedzialność i ich droga do zakupu jest bardziej skomplikowana.
Dostosowanie komunikatów i ofert do takiej sytuacji jest na zupełnie innym poziomie trudności niż w przypadku klientów indywidualnych. Często mają bardzo rozwiniętą wiedzę na temat produktu, czy usługi, która ich interesuje. Znają sytuację na rynku, umieją dobrze negocjować warunki i dają sobie więcej czasu na podjęcie decyzji, zwłaszcza jeśli musi ona przejść przez kolejne poziomy akceptacji wewnątrz organizacji. Dlatego pozyskanie klienta B2B/leada kosztuje znacznie więcej i jest też relatywnie trudniejsze. Należy jednak zawsze pamiętać, że ze wszystkimi marketingowymi komunikatami zwracamy się do człowieka, a nie do organizacji.
Pozyskany lead jest dopiero początkiem drogi kontaktu i jedynie w 4 przypadkach na 100 zamieni się w sprzedaż. Reszta zazwyczaj wymaga dodatkowych działań ze strony marketingu i dobrze zaprojektowanej ścieżki wzmagającej zainteresowanie usługą czy produktem. Należy jednak pamiętać, że według statystyk 80% leadów zamieni się w sprzedaż dopiero przy piątym kontakcie.
Droga sprzedażowa w modelu B2B wygląda w uproszczeniu tak:
- Zdobycie kontaktu
- Uzupełnienie danych potencjalnego klienta
- Rozpoznanie jego potrzeb i problemów
- Wykorzystanie wiedzy w celu wzbudzenia zainteresowania usługą lub produktem
- Przygotowanie sprofilowanej oferty
- Sprzedaż
W powyższej drodze wyróżnia się moment zdobywania wiedzy o potencjalnym kliencie. To kluczowy moment, w którym dowiadujemy się, czy mamy do czynienia z szansą sprzedażową, czy będziemy zmuszeni spisać kontakt na straty lub odłożyć na później.
Czym interesują się klienci B2B w Twojej komunikacji o produkcie lub usłudze?
Po pierwsze i najważniejsze – interesują go rezultaty. Dlatego oferta dla potencjalnego klienta B2B powinna odpowiadać przede wszystkim odpowiedzi na pytania o to, co wyniknie z wdrożenia produktu/czy usługi, jakie będą zyski, z jakimi trudnościami trzeba będzie się zmierzyć. Im przejrzyściej jesteśmy w stanie odpowiedzieć na te pytania i wątpliwości, tym bardziej będziemy godni zaufania w oczach klienta.
Prezentując ofertę, najlepiej jest odejść od tradycyjnego wylistowania cech, zalet i właściwości i skupić się na pokazaniu, jak nasza propozycja rozwiąże problemy klienta i jakie będzie miał on dzięki niej korzyści. Najlepiej na konkretnym przykładzie. Nie bez powodu case study i historie sukcesu są uważane za jedne z najskuteczniejszych treści marketingowej w B2B, a doświadczeni sprzedawcy, którzy są w stanie opowiedzieć o wszystkich aspektach decyzji o zakupie i jej konsekwencjach, osiągają najlepsze wyniki.
Wiedza na wagę złota
Firmy sprzedające w modelu B2B za niezwykle ważne uważają edukowanie odbiorcy i dostarczanie mu wartościowych treści, zanim dokona on decyzji o zakupie. Dzięki temu włączamy go w proces promowania naszego produktu w jego firmie i upewniamy w przekonaniu, że dokonuje dobrego wyboru dla swojej firmy, a także, pośrednio, dla siebie. To szczególnie ważne w sytuacjach, kiedy produkty, czy usługi, które proponujemy, są złożone.
Tak rzecz się ma chociażby z produktami i usługami informatycznymi. Odpowiedni sposób komunikacji i edukacji klienta powinien nas uchronić przed jego utratą. Warto więc zastanowić się, czy komunikaty, które do tej pory kierowaliśmy do klientów biznesowych rzeczywiście spełniały wyżej opisane warunki.
Jakie strategie są najskuteczniejsze w relacjach B2B Offline?
Różne strategie marketingowe, które działają w modelu B2C z powodzeniem mogą być wykorzystane w modelu B2B, ale oczywiście nie może być to mechaniczne przełożenie. Strategie muszą być dostosowane do docelowej grupy odbiorców. Należy także wziąć pod uwagę, że wiele z nich będzie działaniami długofalowymi, których efekty zaczną być zauważalne dopiero po miesiącach od wdrożenia.
Telemarketing
Wielu osobom telemarketing kojarzy się raczej negatywnie i jako metoda marketingowo-sprzedażowa nie wzbudza zaufania. Klienci kojarzą go z niechcianymi telefonami od konsultantów. Pracownicy działu outbound marketingu – ze żmudnym wybieraniem numerów i dźwiękiem odrzuconego połączenia – zwłaszcza w tzw. cold-callingu. A jednak telemarketing nie składa się z samych złych doświadczeń pracowników i klientów. Jeśli jest właściwie zaplanowany i przeprowadzany – przynosi doskonałe rezultaty.
Przede wszystkim telemarketing pomaga w szybkim zdobywaniu klientów. Do tego koszt pozyskania klienta jest stosunkowo niski, zwłaszcza jeśli w dziale outbound marketingu został wdrożony dobry system contact center, który wspiera działania outboundowe. Konsultanci posługują się aplikacją/systemem do obsługi działu outbound marketingu i call center. System Contact Center – aplikacja telemarketingowa pozwala zbierać w jednym miejscu wiedzę o kliencie, korzystać ze skryptów rozmów i podpowiedzi na żywo, prowadzić kampanie marketingowe skierowane do konkretnych grup klientów. Last but not least – taki system powinien również pozwalać na automatyzację wykorzystania baz kontaktów poprzez zróżnicowane tryby wybierania numerów odpowiadające potencjałowi zespołu.
Poza tym, używając oprogramowania contact center, umożliwiamy klientom różne formy kontaktu z firmą, zachowując płynność i szybkość reakcji na zapytania. To znaczy, że możemy porozumiewać się z klientem wielokanałowo, a wiedza z tych kanałów zostanie zintegrowana i będzie dostępna na potrzeby menedżerów i konsultantów. W takim systemie nie giną żadne informacje. Trudniej o przeoczenia – eliminujemy w ten sposób błąd ludzki i oferujemy klientom lepsze doświadczenie.
Eventy i konferencje
Jedną z bardzo skutecznych metod dotarcia zarówno do partnera jak i docelowego klienta w branży B2B jest obecność na wydarzeniach biznesowych – targach i konferencjach.
Takie imprezy dają szansę na działania edukacyjne i popularyzatorskie. Docieramy od razu do zainteresowanego odbiorcy, a także mamy okazję do szybkiego i skutecznego networkingu. Organizowanie tego typu wydarzeń także daje możliwość pozyskiwania klientów i partnerów. Jest to oczywiście strategia znacznie bardziej kosztowna, choć również bardzo skuteczna i bardzo dobrze oceniana przez specjalistów z danych rynków.
Content marketing
Content marketing łączy w sobie działania offline i online. Tworzenie wysokiej jakości treści to jedna z najlepszych długofalowych strategii budowania wizerunku firmy, zarówno za pomocą publikacji w mediach, materiałów sprzedażowych oferowanych klientom bezpośrednio, jak i tych, które powstają do kampanii telemarketingowych, mailowych oraz na potrzeby social mediów.
Dobre (to znaczy właściwie sprofilowane pod klientów) treści na stronie internetowej, publikacje na blogu, materiały takie, jak raporty, white papers, case study, prezentacje, materiały filmowe to tylko niektóre nośniki, dzięki którym tworzymy bazę wiedzy i porad, czyli kapitał intelektualny, który umacnia naszą rynkową pozycję eksperta, dzięki której zdobywamy zaufanie potencjalnych klientów.
Oferujemy klientowi wartościowe treści, które wspierają go w podjęciu decyzji o zakupie. Proces wyszukiwania informacji i tworzenia contentu wymaga stałej interakcji między działami marketingu, sprzedaży i obsługi, aby opisywane przypadki miały silne i wiarygodne oparcie w rzeczywistych problemach i potrzebach klientów.
Jakie strategie są najskuteczniejsze w relacjach B2B Online?
Kampanie mailowe
Wielokrotnie już wieszczono nieuchronną śmierć masowych wysyłek mailowych czy newsletterów. Liczby jednak pokazują, że email marketing ma się doskonale. Zwłaszcza w modelu sprzedażowym B2B. W 2018 roku kampanie mailowe stanowiły 3% rynku reklamy internetowej, a 81% marketerów B2B ciągle używa email marketingu do dystrybucji swoich treści. W czasie pandemii koronawirusa te liczby wzrosły. Warto więc pomyśleć o tym, jak maksymalnie wykorzystać możliwości email marketingu w swojej firmie.
Czym są kampanie mailowe? To akcje związane z wysyłką wiadomości mailowych – zaplanowane na jedną lub kilka odsłon, niekiedy łączące kontakt mailowy z innym np. z późniejszą akcją telefoniczną lub smsową. W tych działaniach, które najczęściej połączone są z działaniami telemarketingowymi również może nam pomóc system contact center, zwłaszcza jeśli chcemy wykonywać masowe wysyłki mailowe i smsowe.
Dzięki systemowi możemy mieć pewność, że wysyłka będzie właściwie zaplanowana i wykonana, mniej czasochłonna i o wiele bardzie skuteczne niż akcja prowadzona “ręcznie”.
Webinary
Jak już pisaliśmy wcześniej, w B2B, zwłaszcza w firmach, które oferują skomplikowane produkty i złożone usługi, wiedza i doświadczenie, które mogą przekazać, są bezcenne. Dzięki webinarom można pomóc potencjalnym klientom zrozumieć ofertę lub usługę swojej firmy, zapoznać ich z zastosowaniami, rozwiać wątpliwości. Webinar jest idealnym kanałem na spotkanie z firmowym ekspertem, który pomoże podjąć decyzje o zakupie na podstawie wiedzy.
Webinar to doskonałe narzędzie marketingowe dla firm, które potrzebują stałej dwustronnej komunikacji z klientami. Są też bardzo atrakcyjnym źródłem informacji i treści, które można z powodzeniem wykorzystać w content marketingu i mediach społecznościowych.
Media społecznościowe
Dzięki mediom społecznościowym, zwłaszcza takim, jak Linkedin, możemy nawiązać bezpośredni kontakt z przedstawicielem firmy, która nas interesuje. Informacje zawarte w profilach pozwalają na ustalenie strategii zbliżenia się do potencjalnego klienta.
Aktywność w mediach społecznościowych pozwala nam na promowanie tworzonych przez nas treści i wydarzeń i przyciąganie w ten sposób zainteresowanych. Za pomocą mediów społecznościowych możemy relatywnie łatwo zapraszać na wydarzenia wybrane osoby. Istotną cześcią działania w mediach społecznościowych jest także tzw. social selling prowadzony z profili pracowników firmy.
Warto również pamiętać o tym, że klienci chętnie kontaktują się z firmą za pomocą mediów społecznościowych, dlatego warto je mieć zintegrowane z systemem contact center, żeby gromadzić wiedzę i nie przeoczyć żadnego kontaktu.
SEO
SEO (Search Engine Optimization) to strategia optymalizacji strony www pod kątem wyszukiwarek internetowych, czyli poprawa pozycjonowania witryny w rezultatach wyszukiwania za pomocą słów kluczowych. Działania SEO zwiększają widoczność naszych treści i pomagają zwiększyć ruch na stronie. SEO to nieodzowna strategia współczesnego marketingu internetowego.
Współczesne podejście do marketingu, także w branży B2B, ma sprawić, że dotychczas bezosobowi klienci B2B mają się poczuć potraktowani indywidualnie. Mamy dostrzegać ich problemy i potrzeby oraz odpowiadać na nie. Zatem głównym naszym celem powinno być zapewnienie naszym klientom usługi, która sprosta ich oczekiwaniom, a nawet je przewyższy. Bo teraz, jeszcze bardziej niż przedtem, łatwo jest stracić klienta na rzecz konkurencji. Dlatego z całą pewnością warto zdecydować się na najskuteczniejsze w swojej branży działania marketingowe i optymalizować ich skuteczność. Warto również zaopatrzyć się w narzędzia, które te działania będą wspierać.
